e-Book Améliorer l’engagement client généré par les campagnes d’e-mail marketing en fonction du jour et de l’heure

Ce que 1,4 milliard d’e-mails marketing envoyés par les professionnels du secteur du retail peuvent nous apprendre sur l’amélioration de l’engagement client et le respect des nouvelles règles européennes de protection des données

SmartFocus a analysé 1,4 milliard d’e-mails marketing sur la base de données anonymisées et agrégées détenues par de grands magasins établis au Royaume-Uni. Les résultats obtenus offrent un nouvel éclairage sur les meilleurs moments pour contacter les différentes catégories de clients (selon l’âge et le sexe) et sur la méthode à suivre pour minimiser le nombre de désabonnements des newsletters électroniques et autres formes de marketing.

 

Présentation

Bien que les spécialistes du marketing dépensent des milliards pour attirer des clients, plus de 70 % des premières interactions avec une marque sont aussi les dernières. 

Les médias évoquent souvent la puissance des données. Selon les experts, celles-ci seront le moteur de la « quatrième révolution industrielle » : des technologies telles que l’intelligence artificielle, la robotique ou encore la conception et la création de formes de vie (ou « biologie de synthèse ») sont en train de gommer les frontières entre les sphères physique, numérique et biologique. Les sociétés n’ont dès lors qu’une chose à faire : recueillir les bonnes données et les analyser.

Les clients de SmartFocus sont déjà nombreux à exploiter la capacité des données à délivrer des messages personnalisés aux clients, notamment en proposant à ces derniers des offres basées sur leurs comportements d’achat ou en recourant aux algorithmes de recommandation pour remplir leur panier d’achat.

Mais que se passe-t-il lorsque nous prenons un peu de recul pour analyser plus d’1,4 milliard d’e-mails marketing envoyés par les clients de SmartFocus en 2016 et 2017 ? Quelles idées peut-on tirer de cette masse de données anonymisées ?

Quels sont les meilleurs moments pour envoyer des e-mails à vos clients ? Quels sont les jours et les heures auxquels ils sont le plus susceptibles d’ouvrir et de lire vos messages marketing ? L’âge et le sexe de vos clients influent-ils sur le moment où il y a le plus de chance qu’ils entrent en interaction avec votre marque ?

Ces questions sont d’autant plus importantes qu’il reste moins de trois mois avant que le nouveau Règlement général européen sur la protection des données (RGPD) devienne la loi en vigueur dans l’Union européenne (UE).

Le RGPD (voir encadré) introduira des règles plus strictes sur la façon dont les entreprises utilisent les données personnelles des consommateurs. En vertu de ces nouvelles règles, dont l’entrée en vigueur dans l’UE est prévue à partir du 25 mai, les entreprises devront obtenir le consentement explicite des consommateurs de l’UE pour utiliser les données personnelles de ces derniers, lesquels devront s’inscrire volontairement (« opt-in ») pour recevoir des messages commerciaux (newsletters, offres spéciales, e-mails et SMS). Si une entreprise fait preuve de négligence et n’obtient pas des individus la permission de leur envoyer des informations marketing et de traiter leurs données personnelles, elle court le risque de devoir renouveler sa demande d’autorisation ou d’enfreindre le RGPD.

Il est probable que les entreprises qui s’appuyaient jusqu’ici sur des cases de formulaires précochées ou sur les cartes de visite recueillies lors d’événements pour obtenir le consentement des consommateurs de leur envoyer des annonces marketing enfreindront le RGPD. 

Elles seront alors passibles d’amendes pouvant aller jusqu’à quatre pour cent de leur chiffre d’affaires mondial annuel ou 20 millions d’euros. Sans parler du coût difficilement quantifiable de l’atteinte à la réputation de la société en cas d’exposition médiatique. Les enjeux financiers sont donc encore plus importants.

Le volume des bases de données clients des entreprises diminuera probablement avec l’arrivée du RGPD. Dès lors, comment les spécialistes du marketing s’y prendront-ils pour accomplir davantage avec moins de moyens, en minimisant le nombre de désabonnements de leurs supports de communication ? Comment pourront-ils optimiser l’engagement des consommateurs qui resteront sur leur liste marketing ?

Sachant qu’aujourd’hui, les pertes et les profits se jouent à quelques points de pourcentage pour les professionnels du secteur du retail, comment les professionnels du marketing peuvent-ils améliorer leur principal outil, à savoir la campagne d’e-mail marketing ? 

Notre étude fournit quelques réponses à cette question.

 

Note de synthèse

Le meilleur moment pour envoyer des e-mails à caractère commercial aux clients est en début de soirée, à partir de 17 h. C’est là que la probabilité que les clients lisent le message et ne se désabonnent pas des communications ultérieures est la plus forte.

Il s’agit d’un des résultats livrés par l’analyse de plus d’1,4 milliard d’e-mails marketing envoyés à des clients (et clients potentiels) en 2016 et 2017. 

L’étude a également permis de déterminer les points suivants :
  • Le moment le moins propice pour envoyer des e-mails commerciaux est la fin de matinée (avant le déjeuner), c’est-à-dire entre 11 h et 12 h 15. Les messages envoyés durant cette période sont ceux qui ont enregistré le plus grand nombre de désabonnements et qui ont été les moins ouverts ou lus, par rapport à d’autres périodes de la journée en semaine.

  • Le meilleur moment pour envoyer des messages marketing se situe donc en soirée, à partir de 17 h. En procédant ainsi, vous limiterez les désabonnements et vous bénéficierez d’une « longue traîne » (stratégie consistant à vendre une grande diversité de produits, chacun en petite quantité) d’engagements en soirée. 

  • Le jour le plus favorable est le mardi, suivi du lundi et du dimanche.

  • Notre étude a également permis de constater que, dans la plupart des cas, les hommes lisent les messages commerciaux peu après les avoir ouverts, tandis que les femmes en prennent généralement connaissance plus tard ou dans la soirée. Pour optimiser leur engagement client, les marques devraient donc envoyer leurs messages entre 16 h et 17 h 30 pour les hommes et entre 20 h et 21 h 30 pour les femmes.

  • Marketing visant les Millenials (Génération Y) : le meilleur moment pour envoyer des e-mails aux consommateurs âgés de 18 à 30 ans se situe le matin, jusqu’à 12 h 30. Parmi les jeunes consommateurs, on enregistre une baisse du taux de clics après le déjeuner à 14 h, suivie d’une augmentation nette de l’engagement entre 17 h et 18 h.

  • Marketing visant les seniors : les clients âgés (de 70 à 90 ans) sont plus enclins à lire les e-mails marketing pendant la journée, surtout entre 11 h et midi ou entre 14 h et 15 h. Comme les 18-30 ans, ils sont moins actifs le soir, bien que cet engagement réduit se poursuive tout au long de la nuit, jusqu’à 9 h le lendemain.

 

Taux d’engagement e-mailing

Pour les grandes marques, les newsletters électroniques sont l’un des premiers supports de communication avec leurs clients. Avec un public engagé et favorable à l’envoi de nouvelles offres, nous pourrions nous attendre à un taux d’ouverture e-mail élevé. 

Leçon numéro 1 
Un trafic e-mail constant pendant la journée n’est pas synonyme d’ouvertures constantes

Les e-mails envoyés tôt le matin ont tendance à être laissés de côté et ouverts en nombre entre 8 h et 10 h.

Figure 1 - E-mails envoyés tout au long de la journée par un grand magasin
Figure 2 – E-mails ouverts tout au long de la journée

 

Leçon numéro 2 
La longue traîne des ouvertures d’e-mails en soirée

Toutes les entreprises analysées avaient tendance à envoyer le plus gros de leurs e-mails en fin d’après-midi ou en début de soirée, ce qui se traduisait par une longue traîne d’ouvertures. Les clients ouvraient leurs e-mails marketing aussi tard que 22 h.

Figure 3 - E-mails envoyés en soirée par un grand magasin
Figure 4 - E-mails ouverts tout au long de la soirée

 

Leçon numéro 3 
Le creux du déjeuner – l’engagement le plus faible se situe à midi

 

Leçon numéro 4 
Envoyez vos e-mails le lundi ou le mardi pour générer le plus fort engagement

On dit souvent en marketing que la période du mardi au jeudi est la plus indiquée pour envoyer des e-mails. Toutefois, notre étude suggère que le lundi est presque aussi propice que le mardi, et bien plus que le mercredi et le jeudi.

 

Désabonnements

Leçon numéro 1
Évitez d’envoyer des e-mails entre 10 h 15 et 12 h 30 si vous souhaitez minimiser les désabonnements.

Le nombre de clients qui se désabonnent des e-mails marketing connaît un pic à ce moment de la journée.

Leçon numéro 2
Les e-mails envoyés entre 17 h et 18 h 30 sont ceux qui enregistrent le moins de désabonnements.

 

Publics cibles

Comme on peut s’y attendre lorsqu’on étudie de près les groupes d’âge, les régions et les sexes, on constate des différences marquées.

Préférences des hommes et des femmes en matière de marketing

Lorsqu’on examine le taux d’engagement e-mailing entre les sexes, une tendance se dessine nettement en faveur de l’engagement immédiat chez les hommes. Les femmes s’engagent généralement plus tard après avoir reçu les e-mails.

Pour engager les hommes, il est préférable d’envoyer des e-mails entre 16 h et 17 h 30. Pour les femmes, mieux vaut le faire entre 20 h et 21 h 30.

 

Marketing visant les Millenials (Génération Y)
Les moments les plus propices à l’engagement des jeunes consommateurs sont le matin et la fin d’après-midi

Les deux moments auxquels le groupe de clients étudié le plus jeune (entre 18 et 30 ans) préfère lire les e-mails de marketing sont soit tôt le matin soit tard l’après-midi, pendant les jours ouvrables. Les professionnels du secteur du retail associés à l’ensemble de données analysé ont davantage interagi avec ce groupe de clients le matin jusqu’à 12 h 30. Puis le taux de clics a subi un fléchissement à 14 h, suivi d’un engagement nettement plus intensif entre 17 h et 18 h, moment où les entreprises ont envoyé la plupart de leurs messages commerciaux. Après la fin d’après-midi ou le début de soirée, l’engagement des jeunes clients a baissé plus rapidement que la moyenne (par rapport à d’autres groupes d’âge), signe indicateur d’un moindre engagement en soirée.

 

Cibler les consommatrices de 40 à 50 ans

À l’inverse des 18-30 ans, on enregistre une longue traîne d’engagement e-mailing en soirée chez les femmes quadragénaires, le meilleur moment pour les atteindre se situant entre 20 h et 21 h 30.

Le matin entre 8 h 30 et 9 h 30 est également propice.

 

Seniors
Des habitudes différentes pour les retraités âgés de 70 à 90 ans

Pour les consommateurs seniors, l’engagement domine pendant la journée, avec un premier pic entre 11 h et 12 h suivi d’un autre entre 14 h et 15 h. Globalement, on enregistre moins de variations chez ce public pendant la journée. Comme les 18-30 ans, ils sont moins actifs en soirée, bien que ce taux d’engagement réduit se poursuive tout au long de la nuit, jusqu’à 9 h le lendemain matin.

 

Conclusion :
L’élément positif de la nouvelle loi sur la protection des données personnelles

Les nouveaux règlements commerciaux, à l’instar des impôts, suscitent rarement l’adhésion. 

Le RGPD a toutefois un avantage pour les marques et les consommateurs. En effet, une meilleure régulation des données personnelles permettra aux consommateurs de mieux choisir qui peut les contacter et dans quel but. 

Cela renforcera leur relation avec les marques. De leur côté, celles-ci pourront utiliser le RGPD et ses règles plus strictes en matière de consentement à recevoir des messages commerciaux, pour améliorer la qualité de leurs bases de données clients. Les consommateurs qui n’achèteront probablement jamais les produits ou services des marques en question seront donc exclus. Les perspectives de vente seront donc plus robustes.

Il est possible de mieux personnaliser et programmer dans le temps les campagnes marketing, de manière à augmenter la probabilité que les clients lisent les messages et à diminuer le nombre de désabonnements. À long terme, pour les marques bien préparées, le RGPD sera plus une opportunité qu’un casse-tête.

ENCADRÉ RGPD : guide rapide

De quoi s’agit-il ? 

Le Règlement général sur la protection des données (RGPD) vise à protéger l’ensemble des citoyens de l’UE des atteintes à la vie privée et de la violation de données personnelles « dans un monde de plus en plus gouverné par les données ».

Ce règlement remplacera les lois existantes adoptées en application de la directive 95/46/CE de 1995 relative à la protection des données personnelles.

Quand le RGPD entrera-t-il en vigueur ?

En France et dans l’ensemble de l’Union européenne (y compris au Royaume-Uni), le RGPD fera loi à partir du 25 mai 2018. Il s’agira du changement le plus important en matière de législation européenne sur la protection des données à caractère personnel depuis 20 ans. La loi restera applicable, quelles que soient les modalités de sortie du Royaume-Uni de l’UE.

En quoi le RGPD diffère-t-il de la loi actuelle de protection des données à caractère personnel ?

Les principes sont les mêmes, mais ce règlement impose de nouvelles obligations :

Des amendes plus élevées

Si elles enfreignent le RGPD, les organisations détenant les données de citoyens européens seront passibles d’une amende pouvant aller jusqu’à quatre pour cent de leur chiffre d’affaires mondial, ou 20 millions d’euros.

Consentement

Les règles régissant l’obtention du consentement des individus à conserver leurs « données personnelles » seront plus strictes.

Le RGPD définit les données personnelles comme toute information pouvant être utilisée pour identifier une personne, directement ou indirectement. Il peut s’agir d’un nom, d’une photo, d’une adresse e-mail, de données bancaires, de publications sur les réseaux sociaux (y compris les pseudonymes), d’informations médicales ou d’une adresse IP.

Selon le Bureau du Commissaire à l'information (ICO) du Royaume-Uni, équivalent de la CNIL en France, gardien de la confidentialité des informations dans le pays, les individus doivent consentir « explicitement » à ce que les organisations utilisent leurs données.

Il faudra solliciter l’autorisation d’utiliser les données personnelles d’un client en termes clairs et simples.

Vos demandes de consentement devront être séparées de vos autres conditions d’utilisation. Il faudra être plus précis sur l’utilisation que vous comptez faire des données personnelles recueillies (p. ex. envoyer des offres spéciales et des informations sur vos produits ou services, partager les données avec une organisation tierce susceptible de contacter la personne).

Le consentement sollicité par une entreprise pour utiliser les données personnelles d’un individu doit être séparé des autres conditions d’utilisation. Il faudra conserver un registre des demandes de conservation et de traitement des données personnelles individuelles.

Votre entreprise est-elle en mesure de prouver qu’un client a « consenti en connaissance de cause » à ce qu’elle conserve et utilise ses données personnelles à des fins de marketing ? Si les procédures de recueil du consentement mises en place par votre organisation ne sont pas suffisamment rigoureuses au regard de la nouvelle loi, vous risquez de devoir redemander à vos clients la permission d’utiliser leurs données personnelles.

Le droit de...

Les consommateurs ont le droit de demander à une société quelles données elle possède sur eux et ce qu’elle en fait. Ils peuvent également exiger qu’elle les efface, en vertu du « droit à l’oubli », ou qu’elle les corrige, s’ils estiment qu’une erreur a été commise ou qu’elles sont inexactes.

Un champ plus large

Le RGPD s’applique à toutes les sociétés traitant les données personnelles d’individus résidant dans l’UE, et ce, quel que soit le pays dans lequel se trouve leur siège ou le lieu de traitement, même si c’est en dehors de l’UE (dans le Cloud, par exemple).

 

La conformité en cinq étapes :
préparez-vous pour le RGPD

(source : Information Commissioner’s Office et SmartFocus)

1. Informez-vous

Vérifiez que les décideurs et les personnes-clés de votre organisation savent que la loi va changer pour laisser place au RGPD. Ils doivent comprendre les conséquences que cela risque d’avoir et repérer les domaines susceptibles de poser des problèmes de conformité  au nouveau règlement.

2. Désignez un responsable de la protection des données

Les grandes entreprises et les organismes publics sont tenus de nommer un « Délégué de la protection des données (DPD) ». Quelle que soit la taille de votre organisation, il est utile que quelqu’un coordonne la conformité avec le RGPD et fasse la liaison avec le régulateur des données personnelles (la CNIL, l’ICO, ou autre organisme national de protection des données).

3. Passez en revue les données personnelles détenues par votre organisation

Consignez les données personnelles que vous possédez en précisant d’où elles proviennent et avec qui vous les partagez. Vous devrez peut-être organiser un contrôle des informations sur l’ensemble de votre organisation ou de vos différents champs d’activité.

Les données personnelles seront stockées sous diverses formes. Il pourra s’agir d’adresses postales recueillies lors de contacts de vente, d’adresses ou de numéros de téléphone communiqués via des bulletins de participation à des concours et des formulaires de demande en ligne, ou encore de tags de numéros de sécurité sociale et d’e-mails issus de sondages en ligne.

Si vous détenez des données personnelles inexactes et que vous les avez partagées avec une autre organisation, vous devez en informer celle-ci afin qu’elle puisse corriger ses dossiers.  

4. Communication avec les clients

À l’heure actuelle, lorsque vous recueillez des données personnelles, vous devez communiquer certaines informations aux gens, comme votre identité et l’utilisation que vous comptez faire de leurs renseignements. Cela passe généralement par une « déclaration de confidentialité ». Avec le RGPD, celle-ci devra inclure la base « légale » relative au traitement des données personnelles des individus (votre entreprise devra respecter au moins un des six critères de traitement légal, notamment le consentement et le « contrat » − le traitement des données personnelles est exigé dans le cadre de votre contrat avec le client). Les entreprises sont légalement tenues d’employer un langage concis, clair et facile à comprendre lorsqu’elles communiquent avec leurs clients au sujet du RGPD.

5. Obtenez le consentement des clients pour votre e-mail marketing

Étudiez la manière dont vous sollicitez, enregistrez et gérez les consentements et voyez si vous devez effectuer des changements, notamment en demandant à vos clients actuels de vous autoriser à continuer de communiquer avec eux, ou en modifiant vos procédures d’obtention du consentement à recevoir les messages marketing que vous leur adressez.

Selon l’ICO, le consentement doit être « précis, sans ambiguïté, donné librement et en connaissance de cause ».  Vous devez instaurer un système d’inscription volontaire (« opt-in »). Le silence, les cases précochées ou l’inactivité ne sauraient valoir consentement. Ce dernier doit aussi être séparé des autres conditions d’utilisation. Vous devez offrir aux gens un moyen simple de retirer leur consentement à figurer sur votre liste marketing.  

 

 

It appears your Web browser is not configured to display PDF files. Download adobe Acrobat or click here to download the PDF file.

Click here to download the PDF file.
Sujet GDPR